Nach etwa 15 Monaten des Lockdowns durch die Corona-Pandemie saß ich mit meinem Laptop vor einem Starbucks in West Palm Beach. Es schien eine Kleinigkeit zu sein, aber als mir klar wurde, wie lange ich ohne Durchfahrt und Abholung überlebt hatte, fing ich an zu weinen.
Das Schreiben bei Starbucks oder manchmal auch bei örtlichen Kaffeeketten gehörte schon seit Jahren zu meiner Routine. Das habe ich mehrmals pro Woche gemacht, oft genug, dass ich das Personal und viele der Stammgäste kannte.
Aber nachdem die Pandemiebeschränkungen aufgehoben wurden, habe ich trotz meiner emotionalen Reaktion an diesem Tag die Häufigkeit, mit der ich Starbucks und seine Konkurrenten als zweites Zuhause nutzte, deutlich eingeschränkt.
Das ist etwas, was der neue Starbucks-CEO Brian Niccol ändern möchte. Niccol stellt sich vor, dass Starbucks zu seinem Kern zurückkehrt und neben Arbeit und Zuhause wieder zu einem „dritten Ort“ wird.
CEO will „zurück zu Starbucks“
Niccol begann seine Anstellung bei Starbucks mit einer Hörtour, bei der er Geschäfte besuchte und mit Kunden und Mitarbeitern sprach.
„In jedem Gespräch kamen zwei Wahrheiten zum Vorschein: Erstens ist Starbucks eine beliebte Marke mit wunderbaren Menschen. Wir sind eng mit dem Leben der Menschen und den Gemeinschaften verwoben, denen wir dienen. Zweitens besteht das gemeinsame Gefühl, dass wir uns von unserem Kern entfernt haben. Wir haben die Möglichkeit, das Ladenerlebnis für unsere Partner und damit auch für unsere Kunden zu verbessern“, sagte er in einem Offener Brief an die Mitarbeiter.
In dem Brief ging er darauf ein, wie das Geschäft der Kette heißen sollte.
„Unsere Geschäfte waren schon immer mehr als nur ein Ort, an dem man etwas trinken konnte. Sie waren ein Treffpunkt, ein Gemeinschaftszentrum, in dem Gespräche angeregt, Freundschaften geschlossen werden und jeder von einem einladenden Barista begrüßt wird. Bei einem Besuch bei Starbucks geht es um Verbundenheit und Freude und natürlich um großartigen Kaffee“, fügte er hinzu.
Und obwohl er in dem Brief den Begriff „dritter Platz“ nicht verwendete, fielen diese Worte, als der neue CEO den Starbucks-Gründer und ehemaligen CEO Howard Schultz auf der Bühne der 2025 begrüßte Starbucks-Führungserfahrung.
Starbucks
Howard Schultz unterstützt Brian Niccol
Schultz, der den CEO-Vorsitz zweimal zurückeroberte, nachdem er ihn aufgegeben hatte, unterstützte seine Nachfolge nicht immer offen. In diesem Fall scheint er sehr begeistert von Niccol zu sein, der früher Chipotle leitete.
„Als ich Sie zum ersten Mal über Back to Starbucks sprechen hörte, schlug ich in meinem Wohnzimmer ein Rad!“ sagte Schultz. „Es ist kurz, es bringt es auf den Punkt und es ist genau die Spitze der Speerspitze dessen, wer wir sein sollten und wer wir sind. Und wir sind vor allem ein Kaffeeunternehmen.“
Auch Schultz machte deutlich, dass ihm die Idee eines dritten Platzes weiterhin wichtig sei.
„Der dritte Platz ist nichts, was wir neu erfinden müssen – er ist, wer wir sind“, sagte Schultz. „Menschen auf der ganzen Welt sehnen sich nach menschlicher Verbindung … Wir sind ein Unternehmen, das von Menschlichkeit geprägt ist. Wir sind von menschlicher Verbindung durchdrungen, wegen Ihnen allen und den Menschen, die Sie repräsentieren.“
Starbucks nimmt Änderungen vor
Bei den letzten Besuchen scheinen die Veränderungen subtil, aber beabsichtigt zu sein. Mein lokaler Laden war immer freundlich, aber die Bemühungen, das Café einladend wirken zu lassen, scheinen jetzt bewusster zu sein, da Baristas Kunden ansprechen, die nicht nur vorbeikommen, um eine mobile Bestellung entgegenzunehmen.
Mir ist auch aufgefallen, dass die Rückkehr der Selbstbedienungsstation für Milch und Gewürze die Art und Weise verändert hat, wie die Leute den Raum nutzen. Anstatt sofort zu gehen, verweilen die Kunden noch, passen ihre Getränke an und beginnen kurze Gespräche.
Bei mehreren Besuchen hörte ich Tische miteinander plaudern, was in der Zeit nach Corona weitgehend verschwunden war. Die Gesamtstimmung wirkt weniger transaktional und erinnert eher an ein Café in der Nachbarschaft als an eine Unternehmenskette.
„Unter Niccol hat Starbucks seine Tradition der Baristas, die mit Sharpie-Stiften auf Tassen kritzeln, zurückgebracht, Selbstbedienungsstationen für Milch und Zucker wieder eingeführt, die Speise- und Getränkekarte um 30 % gekürzt, die Politik der offenen Toiletten für nicht zahlende Kunden beendet und im Februar 1.100 Unternehmensmitarbeiter entlassen“, berichtete CNN.
Die Kette macht auch einige Änderungen rückgängig, die sie während der Covid-Pandemie vorgenommen hat. Selbst als die Speisesäle damals geöffnet waren, wurden die Sitzplätze gekürzt und die Geschäfte auf Essen zum Mitnehmen und Liefern optimiert.
„Die Kette versucht auch, Kunden zurückzugewinnen, die sich gerne auf eine Tasse Kaffee setzen, indem sie im nächsten Jahr 1.000 Geschäfte – 10 % ihrer firmeneigenen US-Standorte – mit Stühlen, Sofas, Tischen und Steckdosen renoviert. Starbucks will innerhalb der nächsten drei Jahre Änderungen an allen seinen US-Filialen vornehmen“, fügte die Nachrichtenseite hinzu.
Die ersten Ergebnisse waren positiv
Unter Niccol meldete Starbucks seinen Angaben zufolge die ersten positiven vergleichbaren Filialergebnisse seit sieben Quartalen Veröffentlichung der Ergebnisse für das vierte Quartal.
- Die weltweiten vergleichbaren Filialumsätze stiegen um 1 %, was vor allem auf einen Anstieg der vergleichbaren Transaktionen um 1 % zurückzuführen war.
- In Nordamerika und den USA blieben die Umsätze vergleichbarer Filialen unverändert, was auf einen Anstieg der durchschnittlichen Ticketpreise um 1 % zurückzuführen war, der durch einen Rückgang der vergleichbaren Transaktionen um 1 % ausgeglichen wurde.
- Die Verkäufe internationaler vergleichbarer Filialen stiegen um 3 %, was auf einen Anstieg der vergleichbaren Transaktionen um 6 % zurückzuführen war, der teilweise durch einen Rückgang der durchschnittlichen Ticketpreise um 3 % ausgeglichen wurde.
- Die vergleichbaren Ladenverkäufe in China stiegen um 2 %, was auf einen Anstieg der vergleichbaren Transaktionen um 9 % zurückzuführen war, der teilweise durch einen Rückgang der durchschnittlichen Ticketpreise um 7 % ausgeglichen wurde.
Auch wenn ein Anstieg um 1 % bescheiden erscheinen mag, ist das Umsatzwachstum bei vergleichbaren Filialen ein wichtiger Indikator dafür, dass sich der Kundenverkehr stabilisiert. Dies ist entscheidend für eine Trendwende, die darauf abzielt, die Menschen dazu zu bringen, länger zu bleiben und nicht nur mehr zu bestellen.
Analysten mögen die Veränderungen, wenn auch nicht ihr Tempo.
„Wir sind uns bewusst, dass die Trendwende länger gedauert hat als erwartet und sich nun voraussichtlich auf Anfang bis Mitte 2026 erstreckt“, sagte BTIG-Analyst Peter Saleh kürzlich in einem E-Mail-Bericht. „Wir glauben, dass die Auswirkungen erheblich sein werden, sobald diese funktionieren“, sagte Saleh.
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Die Analysten von Goldman Sachs teilten eine ähnliche Analyse.
„Die Investmentfirma stellt die vielversprechende Klarheit des Turnaround-Plans von Starbucks fest, insbesondere mit der beschleunigten Implementierung des Green Apron-Servicemodells an allen US-Standorten. Goldman Sachs rät jedoch zur Vorsicht und weist darauf hin, dass die Umsetzung dieser strategischen Initiativen einige Zeit in Anspruch nehmen könnte.“ Ertrag deutliche Gewinnverbesserungen“, GuruFocus geteilt.
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Starbucks kann sein Mojo zurückerobern
Als fast täglicher Starbucks-Kunde kann man mit Recht sagen, dass ich meine Gewohnheiten ein wenig geändert habe, seit Niccol begonnen hat, Änderungen vorzunehmen.
Mein örtliches Starbucks hat seinen Speisesaal umgebaut und mehr kleine Tische hinzugefügt. Bei einem kürzlichen Besuch während einer langen Autofahrt hatte ich vorgehabt, einfach zu bestellen, auf die Toilette zu gehen und zu gehen, aber am Ende musste ich fast drei Stunden arbeiten.
Ich habe Baristas immer als freundlich empfunden und möchte niemanden zwingen, eine bedeutungslose Plattitüde handschriftlich auf meine Tasse zu schreiben, aber der Gesamtplan bleibt solide und die Umsetzung war gut.
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