Wenn Verbraucher wissen, dass Rabatte kommen, werden sie nicht zum vollen Preis kaufen. Deshalb bietet Apple nur ein- bis zweimal im Jahr Rabatte an.
Das macht die Rabatte zu etwas Besonderem, zwingt die Leute aber auch dazu, Einkäufe zum vollen Preis zu tätigen, weil sie nicht auf einen einmal im Jahr stattfindenden Rabatt warten müssen.
Als Ron Johnson von Apple, der Mann, der Target bekannt gemacht und die Apple-Stores eröffnet hat, die Geschäftsführung von JCPenney übernahm, bestand einer seiner ersten Schritte darin, die Preisnachlässe des Einzelhändlers abzuschaffen.
„Anfang 2012 kündigte Johnson eine umfassende Überarbeitung der Art und Weise an, wie JC Penney seine Geschäfte abwickelt, mit einem neuen „fairen und fairen“ Niedrigpreissystem für den Alltag, das die in der Vergangenheit häufig verwendeten „Falschpreise“ ersetzen soll. Die Idee klang großartig – in der Theorie. Hatten nicht alle diese „Falschpreise“ gehasst, die nur überhöht waren, damit die unvermeidlichen Rabatte verlockend wirkten? Zeit gemeldet.
Die Verbraucher reagierten schlecht und Johnsons Amtszeit war ein riesiger Misserfolg.
„Über das, was er getan hat, gibt es nichts Gutes zu sagen“, sagte damals Mark Cohen, ehemaliger CEO von Sears Canada und heute Professor an der Columbia University. „Penney war in einen Graben gefahren, als er das Auto übernahm. Aber anstatt es wieder auf die Straße zu bringen, hat er es im Grunde genommen in Brand gesteckt.“
Theoretisch ist es sinnvoll, Rabatte abzuschaffen, um eine Preisbasis zu schaffen, aber tatsächlich besteht die Gefahr, dass die Kernfangemeinde eines Einzelhändlers verärgert wird.
Das ist zumindest teilweise der Grund, warum Kohl’s trotz aller Schwierigkeiten sorgfältig darauf geachtet hat, sein beliebtes Kohl’s-Cash-Rabatt-Programm nicht zu ändern.
So funktioniert Kohl’s Cash
„Kohl’s Cash wird normalerweise durch Sonderaktionen verdient 10 $ pro ausgegebenen 50 $ auf qualifizierte Artikel. Es wird als Coupon, E-Mail oder In-App-Kohl’s Wallet ausgestellt und kann sein wie Bargeld eingelöst werden im angegebenen Zeitraum. „Kohl’s Rewards-Mitglieder verdienen bei allen Einkäufen zusätzliches Kohl’s Cash und sammeln so Ersparnisse für noch größere Rabatte“, laut Kohl.
- Lösen Sie Kohl’s Cash während bestimmter Einlösungsfenster wie Bargeld ein: Sobald Kohl’s Cash verdient wurde, kann es während des angegebenen Einlösezeitraums für zukünftige Einkäufe verwendet werden. Ungenutztes Kohl’s Cash verfällt nach diesem Zeitraum und kann nicht gegen Cashback eingelöst werden Kohls Investor Relations.
- Kohl’s Cash arbeitet mit Kohl’s Rewards zusammen: Mitglieder von Kohl’s Rewards erhalten bei jedem Einkauf automatisch Kohl’s Cash (5 % zurück oder 7,5 % zurück mit einer Kohl’s Card), das dann am ersten des folgenden Monats in Form von Kohl’s Cash-Coupons in 5-Dollar-Schritten ausgegeben wird oben auf Jegliches Kohl’s-Geld, das während der Aktions-Verdienstzeiträume verdient wurde, wird geteilt Kohls.
Kohls Geld birgt bekannte Risiken
„Kohl’s Cash entwickelt sich schnell zu einem Teil der Populärkultur, ähnlich wie die übergroßen 20 %-Rabattgutscheine ‚Big Blue‘ von Bed Bath & Beyond ein Prüfstein waren, bevor der Einzelhändler Insolvenz anmeldete“, schrieb der Suzanne Kapner vom Wall Street Journal.
Einige machten die Insolvenz von Bed Bath & Beyond zu einem großen Teil auf die Gutscheine zurückzuführen, die die Verbraucher dazu anhielten, niemals den vollen Preis zu zahlen. RetwailWire berichtete.
„Die legendären 20 %-Rabattgutscheine, die als Big Blue bekannt wurden, trugen letztendlich dazu bei, dass der wichtigste Einzelhändler in die Pleite ging“, berichtete CBS News.
Es war der Tod durch tausend Rabatte.
„Sie schmälerten die Gewinnmargen von Bed Bath & Beyond, schädigten das Markenimage und lehrten die Kunden, nur dann in Geschäften einzukaufen, wenn sie einen Coupon bei sich hatten. Dies machte es für Bed Bath & Beyond viel schwieriger, Waren zum vollen Preis zu verkaufen, da die Kunden begannen, die Produkte von Bed Bath & Beyond als überteuert wahrzunehmen, wenn sie keinen Coupon hatten. Das führte möglicherweise zu einem unvermeidlichen Bankrott“, berichtete die Nachrichten-Website.
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Kohl’s verteidigt sein Prämienprogramm
Bill Warshauer, Chief Revenue Officer bei Tillo, einer Prämien- und Anreizplattform, sagte, dass Käufer im Durchschnitt 38 % mehr als den Wert des Gutscheins für die Einlösung von Prämien ausgeben. Viele Prämien werden auch nie eingelöst, was die Kosten für einen Einzelhändler eines solchen Programms senkt, berichtete RetailWire.
Kohls Interims-CEO Michael Bender verteidigte vehement das Kohl’s Cash-Programm.
„Wir sind mit einem überzeugenden Mehrwert für unsere Kunden führend und stützen uns auf das Geld und die Auszeichnungen von Kohl, was dazu beiträgt, Wiederholungsreisen und ein höheres Engagement zu fördern“, sagte er während des Besuchs seiner Kette Gewinnmitteilung für das dritte Quartal.
TD Oliver Chen von Cowen bezeichnete Kohl’s Cash während des Anrufs als „ikonisch“ und bat um Aktualisierungen des Programms.
CFO Jill Tim meldete sich zu Wort.
„Ich denke, aus der Perspektive von Kohl’s Cash haben Sie es auf den Punkt gebracht.
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Tim machte klar, dass das Programm fortgesetzt würde.
„Während wir uns den Feiertagen nähern, werden wir dies auch weiterhin nutzen. Wir haben Veranstaltungen rund um das Thema geplant. Es ist eine Möglichkeit für uns, uns fortzubewegen. Natürlich könnte es für alles verwendet werden. Es gibt also keine Ausschlüsse. Wenn man es verdient, kann man zurückkommen und es einlösen. Die Leute lieben es, es mit Geschenken zu verdienen, die sie machen, und es während der Feiertage für ein Selbstgeschenk zu verwenden“, fügte sie hinzu.
Experten äußern sich zu Kohl’s Cash
Scott Benedict, der über mehr als 30 Jahre Erfahrung im Einzelhandel verfügt, teilte mit, dass er Kohl’s Cash aus diesem Grund unterstützt definiert Ausgaben als EinnahmenSo verwandeln Sie Routineeinkäufe in zukünftige Einkaufsmöglichkeiten.
„Während der bei Kohl’s festgelegten Cash-Verdienstzeiträume erhalten Kunden für jeweils 50 ausgegebene US-Dollar 10 US-Dollar in ‚Bargeld‘, einlösbar wie ein Coupon für eine zukünftige Reise – ein Mechanismus, der zu wiederholten Besuchen, größeren Körben und einer Art spielerischem Sparverhalten führt, das Verbraucher stolz auf sozialen Plattformen teilen und über das sie Strategien entwickeln“, schrieb er weiter RetailWire.
Es ist leicht zu erkennen, warum das Programm für manche funktioniert, aber als häufiger Kohl’s-Käufer mit über 30 Jahren Erfahrung im Einzelhandel finde ich das Programm eigentlich nicht nützlich für mich.
Ich gehe zu Kohl’s, wenn ich etwas brauche, kaufe es und komme nicht wieder zurück, nur weil sie mir einen Bargeldanreiz bieten, es sei denn, ich muss tatsächlich etwas anderes kaufen. In meinem Fall hätte ich lieber einen tatsächlichen Rabatt als das Versprechen eines zukünftigen Rabatts, den ich nicht nutzen werde.
Auch wenn einige Käufer (einschließlich mir) Kohl’s Cash möglicherweise nicht für wiederholte Besuche nutzen, zeigen Daten, dass das Programm dennoch bei einem erheblichen Teil des Kundenstamms zu einer Vergrößerung des Warenkorbs führt.
Für einige Käufer bietet ein traditionelles Prämienprogramm jedoch mehr Wert. Ein Beispiel ist das Circle-Programm von Target, bei dem Belohnungen entstehen, die nach Belieben genutzt werden können.
Neil Saunders, Geschäftsführer von GlobalData, glaubt, dass Kohl’s größere Probleme hat als sein Treueprogramm.
„Kohl’s Cash ist ein starkes Programm und sehr wichtig für die Stammkunden, und es hat wahrscheinlich verhindert, dass die Umsätze von Kohl’s stärker einbrechen als bisher. Aber es ist kein Ersatz für ein gutes Angebot, und in dieser Hinsicht scheitert Kohl’s weiterhin”, schrieb er.
Die Kette, teilte er mit, habe noch viel zu tun.
„Auf lange Sicht kann Kohl’s Cash Kohl’s nicht retten, wenn es nicht den Kern seines Geschäfts repariert. Tatsächlich zeigt die Tatsache, dass Kohl’s in den letzten etwa sechs Jahren über 1,4 Millionen Kunden verloren hat, dass Kohl’s Cash kein Zauberstab ist, der einfach geschwenkt werden kann, um Kunden zu binden“, fügte er hinzu.
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