Früher war der Einzelhandel eine ziemlich einfache Angelegenheit, bei der Ladenbesitzer ihre Regale mit Waren füllten, mit der Konkurrenz über den Preis konkurrierten und versuchten, Kunden durch die Türen zu locken.
Größere Einzelhändler hatten natürlich schon immer einen Preisvorteil, weil sie größere Bestellungen aufgeben können. Eine Kette wie Walmart arbeitet tatsächlich mit ihren Partnern zusammen, um herauszufinden, wo sie die Kosten für einen Artikel senken oder den Preis senken können, indem sie eine größere Bestellung aufgeben.
Die Einzelhandelspreise spiegeln jedoch nicht mehr nur den Preis wider, den der Einzelhändler für den Artikel bezahlt hat, zuzüglich des erforderlichen Aufschlags, um die Gemeinkosten zu decken und einen Gewinn zu erzielen. Nun kann der Verkaufspreis eines Artikels auch durch Faktoren wie bezahlte Mitgliedschaften und, im Fall von Walmart, Werbung beeinflusst werden.
In vielerlei Hinsicht ist das Geschäft von Walmart ähnlicher geworden Costcoist, wo ein großer Prozentsatz (etwa zwei Drittel im Fall des Warehouse Clubs) seines Gewinns stammt aus anderen Quellen als den Kunden, die Artikel aus den Regalen kaufen.
Walmart hat im Stillen ein Werbegeschäft im Wert von 6 Milliarden US-Dollar aufgebaut
Als Verbraucher wissen Sie möglicherweise nicht einmal, dass Walmart ein Werbegeschäft hat. Denn es geht nicht nur darum, klassische Werbung zu schalten, Kunden auf Produkte zu leiten und andere klassische Werbetechniken zu nutzen.
Um zu verstehen, wie Walmart ein 6-Milliarden-Dollar-Werbegeschäft aufbaute, muss man sich den Kauf des Fernsehunternehmens Vizio vor etwa 18 Monaten vorstellen.
Seth Dallaire, Chief Growth Officer von Walmart, erklärte während der sechsten jährlichen Evercore-Einzelhandels- und Verbraucherkonferenz, dass das TV-Hardware-Geschäft „neben den von uns betriebenen Werbegeschäften liegt“.
Er bemerkte, dass er oft gefragt wurde, warum Walmart einen Fernsehhersteller kaufen würde.
„Und die Realität ist, dass wir bei Walmart viele Fernseher verkaufen. Und das Fernsehgeschäft ist nicht länger die Domäne der Art, sie für den Großhandel zu kaufen, sie für den Einzelhandel zu verkaufen und die Marge zu behalten. Das eigentliche Fernsehgeschäft findet jetzt nach dem Verkauf statt“, sagte Dallaire.
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Der Verkauf eines Vizio-Fernsehers an einen Kunden bietet Walmart eine langfristige Möglichkeit, Zugang zu dessen Wohnzimmer, Schlafzimmer und anderen Orten zu erhalten, an denen Menschen fernsehen.
„Es wird von der Technologie und den Betriebssystemen angetrieben, die sich hinter dem Glas dieser Geräte befinden. Das ist also ein Werbebereich, Connected-TV-Werbung, der das ergänzt, was wir mit Werbeprodukten in unseren E-Commerce-Geschäften und Geschäften machen“, fügte er hinzu.
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Walmart verdient viel Geld mit Werbung
„Im Quartal wuchs unser Werbegeschäft in jedem Segment um mehr als 30 %, darunter 36 % bei Walmart US. Die Einnahmen aus Mitgliedsbeiträgen stiegen für das Unternehmen, angeführt von Walmart US, um 17 %. Zusammen machten diese Gewinnströme etwa ein Drittel aus Betriebserträge„, teilte CEO John Furner während Walmart’s mit Gewinnmitteilung für das erste Quartal.
Laut Analyst Andrew Lipsman war Walmart auf dem neuesten Stand und kontrollierte nicht nur, was die Verbraucher zu Hause sehen, wenn sie ihre Vizio-Fernseher anschauen, sondern auch das Erlebnis im Geschäft.
„Jahrzehntelang wurde der Laden lediglich als Vertriebskanal behandelt“, sagte Lipsman Beet Retreat LA. „Aber es handelt sich tatsächlich um eine hochwertige Medienumgebung mit großem Publikum, kontextbezogener Relevanz und Nähe zum Kaufort.“
Er sagte, die Branche habe die kreativen Möglichkeiten im Ladengeschäft noch nicht voll ausgeschöpft. Die Umnutzung von TV-Werbung wird nicht ausreichen.
„Es ist ein völlig anderer Kontext“, betonte Lipsman. „Es gibt dreidimensionale kreative Möglichkeiten, die wir gerade erst erforscht haben.“
Er stellte fest, dass der Markt von einer kleinen Anzahl großer Akteure kontrolliert wird.
Laut Lipsman verschafft die Expansion von Amazon von Prime Video-Anzeigen hin zu Partnerschaften mit Netflix, Hulu, NBCUniversal und anderen dem Unternehmen Einfluss auf bis zu die Hälfte des werbefinanzierten Streaming-Marktes. Der Vorstoß von Walmart in CTV über Vizio wird den Trend beschleunigen.
„Mit dieser großen Skalierung, die durch Leistungsdaten ermöglicht wird, rückt CTV direkt ins Visier eines CMOs“, sagte er. „Sie werden Erkenntnisse gewinnen, die sie noch nie zuvor hatten. Es wird alles verändern.“
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Einzelhandelsmedien befinden sich noch im Anfangsstadium
Laut Dallaire hat Walmart im vergangenen Jahr Werbeeinnahmen in Höhe von mehr als 6 Milliarden US-Dollar erzielt.
RTMNexus CEO Dominick Miserandino teilte TheStreet seine Erfahrungen mit der Nutzung des Walmart-Werbenetzwerks für seine Kunden mit.
„Ich habe tatsächlich einige Einzelhändler bei ihrer Strategie für Einzelhandelsmediennetzwerke beraten. Und es ist eine sehr interessante Veränderung, weil Einzelhändler über alle Daten ihrer Kunden verfügen, die das Targeting ermöglichen, aber darüber hinaus besitzen sie eine Zielgruppe für X Zeiträume, unabhängig davon, ob sie im Geschäft oder auf der Website sind“, teilte er per E-Mail mit.
Das kann zu größeren Umsätzen führen.
„Bestimmte Einzelhändler erkennen also, dass sie, wenn sie über diese Zielgruppe verfügen, diese nicht nur für die Zielgruppenausrichtung nutzen können, sondern zusätzlich auch andere Marken einsetzen können, die ergänzend und nicht konkurrierend sind und die direkte Zielgruppe ansprechen, die sie besitzen“, fügte Miserandino hinzu.
Walmart verzeichnete im ersten Quartal große Zuwächse bei den Werbe- und Mitgliedereinnahmen.
- Das weltweite Werbegeschäft stieg um 37 %, wobei alle Segmente stark waren.
- Die Werbung von Walmart in den USA stieg um 36 %.
- Die Einnahmen aus Mitgliedsbeiträgen stiegen weltweit um 17,4 %.
Dallaire sieht das Werbegeschäft als hilfreiches Instrument für Kunden.
„Werbung ist gut für unsere Kunden. Sie ist gut für unsere Verkäufergemeinschaft. Sie hilft dabei, Kunden und Mitglieder auf neue Produkte oder Dinge aufmerksam zu machen, von denen sie nicht wussten, dass sie bei Walmart erhältlich sind, und sie haben ein anderes Margenprofil als das traditionelle Einzelhandelsgeschäft. In dieser Hinsicht profitiert sozusagen jeder“, fügte er hinzu.
Er wies darauf hin, dass Werbeeinnahmen dazu beitragen, die Kosten für bestimmte Artikel zu senken.
„Dieses Werbegeschäft und die Einzelhandelsmedien sind eine entscheidende Komponente für die Art und Weise, wie wir Kunden und Mitglieder bedienen, und auch für die Gewinn- und Verlustrechnung“, teilte er mit.
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