LeBron James hat geholfenNike (VON) verkaufen seit mehr als zwei Jahrzehnten Basketball-Sneaker.
Jetzt stellt er dem Unternehmen eine harte Diagnose.
James spricht auf dem CNBC x Boardroom Game Plan Summit sagte, Nike müsse die Verbindung wiederherstellen Wenn es seine kulturelle Bedeutung wiedererlangen will, muss es mit den lokalen Gemeinschaften zusammenarbeiten und den Verbrauchern besser zuhören.
„Man muss zu den Wurzeln zurückkehren“, James sagte.
Diese Weisheit geht über die Sneaker-Kultur hinaus.
Das „coole“ Element von Nike bringt Käufer dazu, seine Produkte zu kaufen, den vollen Preis zu zahlen und für die nächste Veröffentlichung zurückzusenden. Diese Verhaltensweisen beeinflussen letztendlich den Umsatz, die Margen und die Menge der Waren, die Händler zu bestellen bereit sind.
Nike hat unter CEO Elliott Hill Anstrengungen unternommen, die Beziehungen zu Großhändlern wieder aufzubauen. Die neuesten Zahlen deuten jedoch darauf hin, dass das Unternehmen den Vertrieb schneller wiedererlangt hat, als es die Verbrauchernachfrage wieder angekurbelt hat.
Der Trendwende von Nike mangelt es immer noch an der Anziehungskraft auf die Verbraucher
Die Probleme von Nike begannen bereits vor der Übernahme durch Hill im Oktober 2024.
Unter dem ehemaligen CEO John Donahoe, dem legendären Schuhmacher wechselte in den Direktvertrieb und E-Commerce, wodurch die Abhängigkeit von Großhändlern verringert wird. Die Strategie funktionierte in den frühen Tagen der Pandemie, beeinträchtigte jedoch die Präsenz von Nike in den Geschäften, da mehrere Konkurrenten wie Hoka und On an Boden gewannen.
Hill ist seit drei Jahrzehnten ein Nike-Veteran und hat die Richtung geändert.
Er hat sich auf Sport, Produktinnovation und den Aufbau tieferer Partnerschaften mit Sportlern und Einzelhandelspartnern konzentriert. Nike übertraf die Schätzungen der Wall Street im letzten Quartal, wobei sich die Verkäufe in Nordamerika verbesserten.
Die allgemeine Verbesserung ist jedoch lückenhaft.
Im Großraum China und anderen Überseeregionen liegen die Umsätze unter den Erwartungen. Nike sagte außerdem, dass der Durchverkauf bei Nike Sportswear und Jordan Streetwear weiterhin schwach sei, was zu Preisnachlässen und geringeren künftigen Bestellungen führe.
Dies ist das Problem, das James kommentiert.
Nike kann wieder mehr Waren in die Einzelhandelsregale bringen. Es kann Kunden nicht dazu bringen, sie zum vollen Preis zu kaufen.
Eine Erholung im Großhandel kann den Umsatz für eine Weile ankurbeln, aber Einzelhändler werden irgendwann ihre Bestellungen kürzen, wenn sich die Waren unverkauft häufen oder ständige Preisnachlässe erforderlich sind.
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James argumentierte, dass Nike seine Identität einst dadurch aufgebaut habe, dass es nah an den Gemeinschaften blieb und lernte, was die Leute wollten, bevor diese Vorlieben offensichtlich wurden.
Dennoch verfügt Nike über Spitzensportler, eine enorme Marketingreichweite und eine jahrzehntelange Markenbekanntheit. Das Problem ist nicht, dass es an Star-Partnerschaften mangelt.
Es geht darum, diese Vermögenswerte in Produkte umzuwandeln, die jüngere Verbraucher als frisch ansehen.
Bei LeBrons Warnung geht es in Wirklichkeit um die Preismacht
James sagte, dass Nike attraktiv sei, weil das Bedürfnis, beim Verlassen der Tür „cool“ auszusehen, real sei.
Für Anleger bedeutet dies Preissetzungsmacht.
Kulturell relevante Waren können sich schnell verkaufen, einen höheren Preis verlangen und Einzelhändler zu größeren Nachbestellungen anregen. Das Produkt ist oft überbewertet oder uninspiriert und muss häufig reduziert werden, was die Bruttomarge unter Druck setzt und die Marke weiter schwächen kann.
Nike-Aktien im Jahr 2026 um rund 30 % gesunken nachdem James seine Kommentare abgegeben hatte, und bleiben mehr als 70 % unter ihrem Höchststand vom November 2021.
Dieser Rückgang deutet darauf hin, dass Anleger Nike nicht mehr allein aufgrund seiner bisherigen Leistung bewerten wollen.
Hill muss zeigen, dass die Marke neue Franchises aufbauen kann, anstatt sich immer wieder auf Retro-Sneaker und bestehende Sportlerpartnerschaften zu konzentrieren.
Der erste Beweis für eine Verbesserung wird nicht unbedingt eine große Werbekampagne sein.
Anleger sollten auf höhere Umsätze zum Vollpreis, besseren Nike Direct-Verkehr und verbesserte Bestellmuster bei Sportswear und Jordan achten. Solche Kennzahlen würden zeigen, dass Verbraucher aktiv nach Nike-Produkten suchen und sie nicht nur über einen breiteren Großhandelsvertrieb entdecken.
Ein weiterer großer Test: China.
Nike muss neue Wege finden, um lokal relevant zu sein, und gegen inländische Marken ankämpfen, die möglicherweise schneller auf die regionalen Verbraucher eingehen. Eine Produktstrategie, die in Nordamerika erfolgreich ist, wird nicht immer die Nachfrage anderswo wieder ankurbeln.
Wichtige Erkenntnisse für Nike-Investoren
- LeBron James sagt, Nike müsse sich wieder mit den lokalen Gemeinschaften und Verbrauchern vernetzen.
- Nike baut seine Großhandelsbeziehungen wieder auf, aber die Nachfrage bleibt uneinheitlich.
- Der schwache Durchverkauf bei Sportswear und Jordan trägt zu Preisnachlässen bei.
- Der „Cool“-Faktor von Nike wirkt sich direkt auf die Preissetzungsmacht und die Bestellungen der Einzelhändler aus.
- Ob der Turnaround klappt, werden Vollpreisverkäufe, Direktverkehr und China-Performance zeigen.
James hat keinen finanziellen Plan für Nike entworfen.
Er wies auf das Problem mit einer der Optionen hin.
Es gab einen Punkt, an dem die Marke Nike so stark war, dass Verbraucher nach dem Produkt suchten, bevor Geschäfte es überhaupt vermarkten mussten. Diese Nachfrage ermöglichte es den Unternehmen, höhere Preise zu verlangen, Rabatte einzuschränken und sicher zu sein, mehr zu bestellen.
Hill hat damit begonnen, das Vertriebsnetz von Nike zu reparieren und es zu seinen Sportwurzeln zurückzubringen.
Der schwierigere Teil besteht darin, die kulturellen Bindungen wiederherzustellen, die den Wunsch der Menschen wecken.
Die Erholung von Nike wird erst dann abgeschlossen sein, wenn das Unternehmen die neue Sichtbarkeit in bessere Vollpreisverkäufe umwandeln kann.
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