Jedes Mädchen erinnert sich an das erste Mal, als sie einen Victoria’s Secret-Laden betrat. Das helle Eingangsschild, die unverkennbare schwarz-rosa Einrichtung, der Geruch von Bombshell-Parfüm in der Luft und natürlich die ikonischen Flügel an Schaufensterpuppen ließen es eher wie ein Erlebnis als wie ein normales Geschäft wirken.
Für die jüngeren Käufer war PINK das ultimative Ziel. Das leuchtende PINK-Schild, die rosa-weiß gepunkteten Wände und das Sweet & Flirty-Körperspray wurden zum Markenzeichen vieler Schulmädchen. Wer kann die umklappbare Schlag-Yogahose mit dem farbenfrohen Bund und den kräftigen PINK-Buchstaben auf der Rückseite vergessen?
Victoria’s Secret und PINK waren jahrelang eine feste Größe im Leben vieler Menschen. Doch als die Verbraucher abwanderten, erkannte das Unternehmen, dass es einen großen Neustart brauchte, der groß genug war, um eine Generation zurückzugewinnen, die es einst definierte.
Nach schwierigen Jahren kehrt die Modenschau „Victoria’s Secret“ zurück
Im Jahr 2024 Victoria’s Secret (VSCO) seine Geschäftstätigkeit aufteilen zwischen seiner gleichnamigen Marke und PINK, nach einer Fusion im Jahr 2022, die es beiden ermöglicht, sich zu differenzieren. Ziel der Trennung war es, beiden Marken dabei zu helfen, ihre spezifischen, generationsübergreifend unterschiedlichen Zielgruppen anzusprechen.
Im selben Jahr brachte Victoria’s Secret seine ikonische Marke zurück Modenschau nach einer sechsjährigen Pause. Die Show war 2019 aufgrund einer Gegenreaktion wegen der vermeintlichen mangelnden Inklusivität des Unternehmens abgesagt worden.
Die Kontroverse verschärfte sich, als, wie von berichtet Forbessagte der ehemalige Marketingchef, Transgender- und Plus-Size-Models passten nicht zur Marke.
Im Jahr 2022 wurde das Unternehmen von hochrangigen Führungskräften wegen sexueller Belästigung und Frauenfeindlichkeit angeklagt. Anwaltskanzlei Quinn Emanuel Urquhart & Sullivan stellte fest, dass Victoria’s Secret sich letztendlich mit den Models für 90 Millionen US-Dollar geeinigt habe. Der Vergleich schloss den Fall zwar ab, reparierte jedoch nicht den Imageschaden der Marke.
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Die Rückkehr der Modenschau zielte jedoch darauf ab, zu reflektieren, „wer das Unternehmen heute ist“, und sich gleichzeitig auf alles zu stützen, was es einst zu einer kulturellen Kraft machte. Und es kam dem Unternehmen zugute.
Innerhalb von vier Wochen nach ihrer Ausstrahlung erreichte die Modenschau rund 61 Millionen Zuschauer, was einer Steigerung von über 60 % gegenüber dem Vorjahr entspricht. Victoria’s Secret gewann fast neun Millionen neue Social-Media-Follower, generierte 51 Milliarden Medienimpressionen und verzeichnete im Jahresvergleich einen Anstieg des Website-Verkehrs um mehr als 60 %.
All dies führte zu einem Anstieg der Neukunden um mehr als 15 %.
„Indem wir in den Momenten auftauchen, die ihr am wichtigsten sind, und überzeugende Produkte und Erlebnisse schaffen, bauen wir die emotionalen Bindungen auf, die nötig sind, um ihre Loyalität langfristig zu gewinnen“, sagte Hillary Super, CEO von Victoria’s Secret, in einem Ergebnisaufruf.
Victoria’s Secret schließt 30 US-Filialen
Victoria’s Secret hoffte, seine Flügel zurückzugewinnen. Jetzt, mit einer aufgefrischten Identität, scheint sich die neue Marketingstrategie auszuzahlen. Der Umsatz in Nordamerika stieg im Jahresvergleich um 5,4 % drittes Quartal des Geschäftsjahres 2025.
„Diese herausragenden Ergebnisse spiegeln wider, was wir erreichen können, wenn wir unsere Strategie „Path to Potential“ vorantreiben, die auf vier Säulen basiert: Stärkung unserer BH-Autorität, erneutes Bekenntnis zu PINK, Förderung des Wachstums im Beauty-Bereich und Weiterentwicklung unserer Markenprojektion und Markteinführungsstrategie“, sagte Super.
Das Unternehmen hat sich auf das Kostenmanagement konzentriert und gleichzeitig Investitionen in Produktinnovation, Markenstärke und Kundenerlebnis priorisiert. Außerdem wurden die Rabatte zugunsten eines stärkeren Vollpreisverkaufs reduziert.
„Victoria’s Secret hat in den letzten zwei Jahren versucht, sich von sinkenden Umsätzen und starken Preisnachlässen zu erholen“, sagte er Investopedia Autor für Unternehmensfinanzierung Bill McColl.
„Die Turnaround-Strategie des Dessous-Unternehmens, die weniger Werbeaktionen und mehr Vollpreisverkäufe umfasst, scheint an Fahrt zu gewinnen. Vergleichbares Umsatzwachstum, höhere Margen und höhere Prognosen sind alles Zeichen der Stabilität für den Einzelhändler.“
Doch trotz des erfolgreichen Comebacks hat Victoria’s Secret stillschweigend seine Geschäfte geschlossen und seit Anfang 2025 30 Filialen in den USA geschlossen, so dass zum 1. November landesweit 768 Filialen übrig blieben, so die neueste Meldung des Unternehmens Investorenpräsentation.
Darüber hinaus werden weitere Schließungen erwartet, da das Unternehmen damit rechnet, die Fläche seiner nordamerikanischen Filialen in diesem Jahr um etwa 2 % zu reduzieren.
Dieser Schritt erfolgt, da Victoria’s Secret sein Angebot erweitert.Store der Zukunft„Konzept, bei dem es sich um moderne und technologisch fortschrittliche Standorte handelt, die ein einladenderes und nahtloseres Einkaufserlebnis im Geschäft bieten sollen.
Bis Ende des Jahres werden 200 nordamerikanische Filialen, die etwa 25 % der Flotte des Unternehmens ausmachen, dieses aktualisierte Format übernommen haben, ebenso wie 40 % der internationalen Filialen. Um dies zu erreichen, priorisiert Victoria’s Secret Investitionen in Geschäfte, die den neuen Standard erfüllen, und schließt Geschäfte, die dies nicht erfüllen, aus.
Die Zunahme von Online-Einkäufen und Ladenschließungen
Die Umgestaltung und Schließung von Victoria’s Secret-Filialen ist Teil einer umfassenderen Strategie, um Kunden wieder in die Filialen zu locken – ein Ziel, das von vielen in der Einzelhandelsbranche geteilt wird.
Da 84,3 % der Amerikaner online einkaufen, erreichten die US-amerikanischen E-Commerce-Ausgaben im Jahr 2024 1,34 Billionen US-Dollar und dürften im Jahr 2030 2,5 Billionen US-Dollar übersteigen Capital One Einkaufen.
Im Jahr 2024 machten die Online-Verkäufe in den USA 22,3 % der weltweiten E-Commerce-Ausgaben aus, was einem Anstieg von fast 1,5 % gegenüber dem Vorjahr entspricht, und werden im Jahr 2025 voraussichtlich 1,47 Billionen US-Dollar erreichen.
Dennoch bleiben stationäre Geschäfte für Einzelhändler wichtig, die ein einzigartiges Einkaufserlebnis schaffen möchten.
„Geschäfte sind wertvolle Vermögenswerte“, sagte EY Global Consumer Senior Analyst Jon Copestake Zu CX-Tauchgang. „Wenn Sie wegen der zunehmenden Verbreitung von Online-Angeboten und der zunehmenden Verbreitung von Online-Shops darüber nachdenken würden, die Filialflächen zu verkleinern oder zu eliminieren KI Kauf usw., dann übersehen Sie möglicherweise einen wichtigen Trick.
Während Einzelhändler wie Victoria’s Secret Geschäfte schließen, um ihre Präsenz im Geschäft zu verbessern, haben diese kleinen Schließungen große Konsequenzen.
„Für Käufer können weit verbreitete Ladenschließungen den Komfort beeinträchtigen, insbesondere in kleineren Städten“, sagte er Retail Insights Netzwerk.
Wird das Comeback von Victoria’s Secret Bestand haben?
Trotz der beeindruckenden Dynamik bleiben einige Analysten hinsichtlich der Zukunft von Victoria’s Secret vorsichtig.
„Um Victoria’s Secret heute zu besitzen, müssen Sie davon überzeugt sein, dass der Markenneustart und die Omnichannel-Fokussierung steigende Umsätze in eine konstante Rentabilität umsetzen können, trotz des Tarifdrucks und der Präsenz in Einkaufszentren“, sagte er Einfach Wall St Aktienanalyst Sasha Jovanovic.
„Der höhere Umsatz und die geringeren Verluste des letzten Quartals stützen diese These auf kurze Sicht, während der wichtigste Katalysator weiterhin die Umsetzung von Merchandising und digitalem Wachstum bleibt. Das größte unmittelbare Risiko besteht darin, dass steigende Kosten und Werbeintensität diese Umsatzgewinne zunichte machen; diese Aktualisierung beseitigt diese Bedenken nicht.“
Andere Branchenexperten fragen sich, ob sich das Unternehmen neu erfinden kann, ohne langjährige Loyalisten zu verärgern.
„Es wird für sie schwierig sein, ein neu belebtes Profil zu schaffen, das die Aufmerksamkeit eines neuen Kunden auf sich zieht, ohne die eingefleischten VS-Fans zu verärgern, die sich in ihr Mädchenwunderland eingekauft haben“, sagte Eloise Gendry-Hearn, Senior Creator Marketing Specialist bei The Digital Fairy Vogue-Geschäft.
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