Seit Jahrzehnten haben Ihre Lieblingssitcoms und Seifenopern versteckte Sponsoren.
Tatsächlich war das Arrangement so weit verbreitet, dass Seifenopern ihren Spitznamen buchstäblich aufgrund der schieren Anzahl von Procter & Gamble-Werbespots erhielten, die zwischen den Szenen liefen.
Jetzt, fast ein Jahrhundert nachdem Procter & Gambles erste gesponserte Seifenoper „Ma Perkins“ auf Sendung ging, versucht das Unternehmen erneut, neue Medienformen zum Verkauf seiner Produkte zu nutzen.
Doch dieses Mal arbeitet das Unternehmen mit einem überraschenden Partner zusammen – Albertsons.
Albertson’s und P&G bringen die Seifenoper zurück
Im Juni Albertsons angekündigt Es würde über seinen Media Collective-Zweig eine Reihe von Drehbuch-Mikrodramen herausbringen.
Das Projekt stellt „einen neuen Weg für Marken innerhalb ihres Einzelhandelsmediennetzwerks“ dar und bereitet eine neue Kategorie für die Branche vor: „episodische, geskriptete Markenunterhaltung, die gemeinsam mit Einzelhändler-Shopper-Intelligence entwickelt und über die Albertsons Media Collective-Plattform verbreitet wird“, sagt die Lebensmittelkette.
Procter & Gamble, stets führend an der Schnittstelle zwischen Einzelhandel und Medien, wird Albertons erster Partner in diesem Unternehmen sein.
„Die Marken, die gewinnen werden, sind diejenigen, die in relevanten, alltäglichen Momenten mit Käufern in Kontakt treten“, sagte Lela Coffey, Vizepräsidentin für die Beschleunigung des Nutzerwachstums bei P&G. sagte in einer Erklärung. „Das Besondere an dieser Zusammenarbeit ist, dass die Kreation gemeinsam mit Albertsons Cos. entwickelt wurde, wobei zu Beginn die Einblicke der Käufer genutzt wurden, anstatt Daten erst nach Fertigstellung der Arbeit anzuwenden. Dadurch entsteht eine engere Verbindung zwischen der Geschichte, dem Publikum und dem kommerziellen Ergebnis.“
Die erste Produktion der Unternehmen, „Rico’s Tacos“, wird am 23. Juni auf Albertsons YouTube-Kanal starten. In jeder ein- bis zweiminütigen Folge geht es um die Geschichte eines frisch verwitweten Vaters, seiner Tochter im Teenageralter und ihrer weiteren Familienangehörigen, die am Aufbau eines Taco-Geschäfts arbeiten und sich mit Themen wie Identität und Belastbarkeit auseinandersetzen.
Warum Mikrodramen eine Werbekraft sind
Mikrodramen sind eine gute Wahl für organisches Marketing.
Demnach soll die Miniserie im Jahr 2026 einen weltweiten Umsatz von 11 Milliarden US-Dollar generieren Digiday. Während ein Großteil davon aus China kommt, gewinnen die Over-the-Top-Programme in Amerika an Bedeutung, insbesondere auf Plattformen wie TikTok.
„Kleinstdramen erfreuen sich in den USA großer Beliebtheit, weil die übergroßen Emotionen, scharfen Wendungen und kurzen Laufzeiten ihrer Geschichten strukturell für das Teilen in sozialen Netzwerken optimiert sind“, sagte Max Willens, Chefanalyst bei eMarketer, gegenüber Digiday.
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„Auf einigen dieser Plattformen verbringen geskriptete Inhalte bereits einen erheblichen Teil der Zeit – Film- und Fernsehclips sind beispielsweise die am vierthäufigsten angesehene Art von Inhalten auf TikTok – und daher ist es nicht verwunderlich, dass sich Mikrodramen sowohl organisch als auch anorganisch gut auf ihnen verbreiten“, fuhr er fort.
Durch die direkte Integration von Produkten in diese Kurzserien kann P&G Verbraucher möglicherweise zu einem Zeitpunkt erreichen, an dem sie sich aktiv für eine Interaktion entscheiden. Dadurch könnten sie weitaus mehr Reichweite erzielen als herkömmliche Anzeigen, die oft kaum geduldet oder ganz übersprungen werden.
Marken suchen nach neuen Möglichkeiten der Werbung
Die Strategie entsteht, wenn Unternehmen nach Alternativen zu traditioneller Werbung suchen, die von Verbrauchern zunehmend übersprungen, blockiert oder ignoriert wird.
Untersuchungen von Nielsen haben ergeben, dass die Markenerinnerung einer der stärksten Treiber für die Markenbekanntheit ist und Kennzahlen wie Bekanntheit und Kaufabsicht beeinflusst.
„Die Erfahrungsbasis von Nielsen zeigt, dass ein Zuwachs von 1 Punkt bei Markenkennzahlen wie Bekanntheit und Kaufbereitschaft im Durchschnitt zu einer Umsatzsteigerung von 1 % führt.“ Eine Studie aus dem Jahr 2021 ergab. „Während es leicht wäre, ein einzelnes Prozent als unwesentlich abzutun, entspricht eine Umsatzrendite von 1 % von 1 Milliarde US-Dollar 10 Millionen US-Dollar, was alles andere als unwesentlich ist.“
Das hat das Unternehmen auch gefunden dass die Markenerinnerung der größte Treiber für die Markenbekanntheit in aufstrebenden Medien wie Mikrodramen ist und Kennzahlen wie Bekanntheit und Kaufabsicht beeinflusst.
Durch die Einbettung von Produkten in unterhaltsame und ansprechende Inhalte können Marken wie P&G und Einzelhändler wie Albertson’s möglicherweise eine wiederholte Präsenz schaffen, die herkömmliche Werbespots im heutigen digitalen Zeitalter nur schwer erreichen können.
Da Einzelhändler zunehmend versuchen, Kaufentscheidungen zu beeinflussen, lange bevor Käufer ihre Regale betreten, könnten Medien wie „Rico’s Tacos“ zu einem wichtigen neuen Instrument werden, um die Bekanntheit, Kaufbereitschaft und letztendlich den Umsatz zu steigern.
Es ist wieder der Soap-Opera-Effekt, neu interpretiert für die TikTok-Ära.
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