Als Amazon Prime 2005 auf den Markt kam, war das ein einfacher Vorschlag. Zahlen Sie dem Online-Händler 79 US-Dollar pro Jahr und erhalten Sie einen kostenlosen zweitägigen Versand.
Das war für mich eine deutliche Geldersparnis, da ich schon damals regelmäßig bei Amazon bestellte und entweder für den Versand bezahlen musste oder mit der Bestellung warten musste, bis ich den für den kostenlosen Versand erforderlichen Mindestbetrag erreicht hatte.
Im Laufe der Jahre ist der Preis gestiegen und die Vergünstigungen haben sich geändert, aber das Kerngeschäft besteht weiterhin darin, etwas zu bekommen, das einen echten Wert hat – kostenlosen Versand (und jetzt dauert es normalerweise nur einen Tag).
Wenn es um die Teilnahme an Mitgliedschaftsprogrammen bei anderen Einzelhändlern geht, waren die Vorteile immer weniger klar. Es ist leicht zu erkennen, warum der Einzelhändler für ein Mitgliedschaftsprogramm Gebühren erheben möchte, da es dazu beiträgt, die Kundenbindung zu sichern. Doch in vielen Fällen sind die Vorteile für den Verbraucher nicht so offensichtlich.
Das hat Dick’s Sporting Goods jedoch nicht davon abgehalten, ScoreCard+ auf den Markt zu bringen, eine 99-Dollar-pro-Jahr-Version seines Scorecard-Treueprogramms.
Was verkauft Dick’s Sporting Goods für 99 $?
Dick’s startet im Juli sein ScoreCard+-Programm, und der Einzelhändler teilte in einem mit Pressemitteilung was Mitglieder für ihren Jahresbeitrag von 99 $ bekommen.
Die Mitgliedschaft beinhaltet:
- Unbegrenzter kostenloser Standardversand für alle Einkäufe
- Garantierte 100-Dollar-Prämien pro Jahr, die vierteljährlich in 25-Dollar-Schritten vergeben werden
- Ein kostenloser Service oder ein kostenloses Erlebnis pro Jahr (im Wert von bis zu 100 $)
- Ein ständiger Rabatt von 20 % auf Dienstleistungen und Erlebnisse im Geschäft
- Zugang zu exklusiven Rabatten
- Eine Gelegenheit, jedes Jahr bei einem Einkauf 3x Punkte zu sammeln
Darüber hinaus erhält jeder, der sich im Juli für das Programm anmeldet, eine Gutschrift von 100 US-Dollar für den Kauf von Dicks eigenen Marken: CALIA, DSG, VRST, Alpine Design und Walter Hagen.
Die aktuelle kostenlose Dick’s ScoreCard, die weiterhin angeboten wird, hat 35 Millionen Mitglieder und macht nach Angaben des Unternehmens 75 % aller Verkäufe aus.
„Unsere Beziehung zu unseren Athleten geht über Transaktionen hinaus“, sagte Chief Marketing Officer Emily Silver.
„…Unsere erweiterten ScoreCard- und neuen ScoreCard+-Programme würdigen die tiefen Beziehungen, die wir zu unseren Athleten haben, und belohnen sie nicht nur für Einkäufe, sondern für alle Arten, wie sie heute mit uns interagieren. Wir freuen uns darauf, das Programm im Laufe der Zeit weiter auszubauen und mit zusätzlichen sinnvollen Vorteilen zu verbessern.“
Premium-Treueprogramme steigern den Umsatz
Tom Caporaso, CEO von Clarus Commerce, erläuterte in einer Gastkolumne für, wie Premium-Treue funktioniert und definierte das Konzept Kundenerlebnis im Einzelhandel.
„Diese Programme bieten Ihren engagiertesten Kunden rund um die Uhr sofortige Transaktionsvorteile wie Rabatte und kostenlosen Versand sowie erstklassige Erlebnisse gegen einen Mitgliedsbeitrag. Diese Programme führen zu einem höheren Engagement, das Markenbotschafter fördern kann“, schrieb er.
Caporaso teilte auch Daten aus einer von seinem Unternehmen durchgeführten Studie mit.
- Premium-Treuemitglieder verdienen ihren Titel – 94 % kaufen mindestens einmal im Monat bei Einzelhändlern ein, bei denen sie Mitglied sind.
- Die Teilnahme an einem Programm reicht einfach nicht aus. Fast 70 % der Kunden, die bereits einem Premium-Treueprogramm angehören, werden einem anderen beitreten.
- Kunden sind bereit für Premium-Treue: 70 % der Verbraucher, die nicht an einem Premium-Programm teilnehmen, würden beitreten, wenn ihr Lieblingshändler eines anbieten würde und die Vorteile wertvoll wären.
Diese Programme haben demnach zugenommen eMarketer-Datenaber der Marktführer hat immer noch einen gewaltigen Vorsprung.
„Die Einnahmen aus bezahlten Einzelhandelsmitgliedsbeiträgen in den USA werden im Jahr 2025 höher sein als je zuvor und laut unserer Prognose vom Mai 2024 46,39 Milliarden US-Dollar erreichen. Das ist ein Anstieg von 10,8 % gegenüber dem Vorjahr, wobei mehr als die Hälfte (51,8 %) dieser Einnahmen an Amazon gehen“, teilte das Forschungsunternehmen mit.
Dadurch konkurriert jeder andere Einzelhändler um einen relativ kleinen Anteil der bezahlten Mitgliedschaftsbudgets der Verbraucher.
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Nicht alle kostenpflichtigen Treueprogramme funktionieren
Verbraucher werden nur begrenzt an kostenpflichtigen Treueprogrammen teilnehmen, und für die meisten Menschen liegt die Messlatte hoch.
„So wie man nicht tausend Kreditkarten für Dinge braucht, braucht man auch nicht tausend Mitgliedschaften für Dinge“, sagte eMarketer-Analystin Suzy Davidkhanian.
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Damit diese Programme funktionieren, müssen sie den Mitgliedern einen klaren Mehrwert bieten.
„Die Athleisure-Marke Lululemon hatte einst auch eine kostenpflichtige Mitgliedschaftsstufe, die 2018 für 128 US-Dollar getestet wurde. Ein späteres Angebot, Lululemon Studio, kostete 39 US-Dollar pro Monat und gewährte Zugang zu Kursen über die Mirror-Fitnesstechnologie des Einzelhändlers – und nach der Einstellung von Mirror über Peloton. Das aktuelle Mitgliedschaftsangebot von Lululemon besteht aus drei Stufen, je nachdem, wie viel ein Käufer bei der Marke ausgibt“, heißt es Einzelhandelstauchgang.
Dick’s steht vor einem schwierigen Verkauf
Während Dick’s Vergünstigungen im Wert von mehr als den verlangten 99 US-Dollar anbietet, ist das Wertversprechen stärker, wenn Sie in der Nähe eines seiner Geschäfte wohnen.
Für einen Kunden, der in der Nähe eines Dick’s Sporting Goods-Geschäfts wohnt, ist ein Service im Geschäft, der im Rahmen der „Services und Erlebnisse“-Vergünstigung angeboten wird, wie z. B. das Reparieren Ihres Fahrrads oder das Neubespannen Ihres Tennisschlägers, wertvoller.
Dick’s verlangt von seinen besten Kunden, dass sie für Vorteile zahlen, die in etwa dem Mitgliedsbeitrag entsprechen, und das in einer Kategorie, in der die Verbraucher bereits mit Prime (139 US-Dollar) und Walmart+ (99 US-Dollar) jonglieren. Das ist eine schmale Zielgruppe innerhalb einer bereits treuen Mitgliederbasis von 30 Millionen.
Dominick Miserandino, CEO von RTMNexus, sieht dies angesichts der Art seiner Waren als schwer zu verkaufen für Dick’s an.
„Die Mathematik hinter Wiederholungskäufern hängt vom Geschäftsmodell ab. Walmart ist ein Geschäft mit hoher Frequenz. Sie werden Ihre Speisekammer immer füllen“, sagte er gegenüber TheStreet.
Sportartikel bieten für die meisten Kunden einfach nicht die gleiche Kauffrequenz.
„Man kauft einfach nicht jeden Dienstag einen neuen Golfschläger. Da ein kleinerer Prozentsatz der Bevölkerung starke Stammkäufer von Sportartikeln sind, muss Dick’s viel härter arbeiten, um den gleichen Mitgliederwert wie das zu erzielen.“ Costco/Walmart-Modell hat“, fügte er hinzu.
Als Stammkunde von Dick’s, der vielleicht 15 Minuten von einem der Geschäfte der Kette entfernt wohnt, ist das Preis-Leistungs-Verhältnis dieser Mitgliedschaft nicht sofort ansprechend.
Ja, ich würde im Laufe des Jahres meinen Wert von 99 US-Dollar zurückbekommen, und wahrscheinlich sogar noch mehr, aber das sind nicht die enormen Einsparungen, die mir die Bezahlung von Prime bietet.
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